再见，记忆中的UGG雪地靴

2019春夏上海时装周前夜，杨颖Angelababy以 “脏辫”造型与另一位唱作人艾福杰尼同时现身UGG的40周年party之上。“年轻、个性、酷”，当这些字眼和UGG品牌联系起来时，中国消费者忽然发现，那个他们曾经熟悉的雪地靴品牌，变得有点不太认识了。

DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans

在福布斯中国专访DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans的当天，他正和同事们为了筹备当天晚上的活动而忙碌着。我们忽然留意到，Olivier脚下穿的正是一双40周年特别款的纽姆靴，而不是大多数中国消费者所熟悉的雪地靴经典款。

追寻新鲜和变化

“我小时候的梦想其实是成为一名动物饲养员。” Olivier Lorans笑着说。他在非洲生活了10年，对动物有一种特别的感情。Olivier是法国人，2年前，他被中国的悠久历史和独特文化所吸引来到这里，并开始接手UGG品牌业务。

其实，早在进入时尚行业前，Olivier曾在食品行业工作过很长一段时间。虽然在Mars期间也为他积累了诸多市场营销和推广经验，但这个行业变化缓慢，喜欢求新求变的Olivier更期待能拥有充满挑战的工作，而时尚行业正合他意。

“时尚行业每年两季都有新品，提前两年就能感受未来的动向，这种体验让我感到非常兴奋。” Olivier说，“在这个行业，这一季的成功与失败都不代表下一季的结果，未来永远未知。”

喜欢变化和未知，这可能不仅是Olivier身上的特点，也是今天UGG正试图传达给消费者的信息。在Olivier的办公室里摆放着一个粉色马卡龙造型的灯，工作人员说是用在晚上“庆生”用的。满满的少女感再加上UGG品牌代言人杨颖 Angelababy给人的感觉，处处都能感到UGG的品牌形象正在发生着变化，更加年轻和时尚。

杨颖Angelababy以 “脏辫”造型与另一位说唱歌手艾福杰尼同时现身UGG的40周年party之上。

UGG正在重生，而品牌定位也会随之而变。也许中国消费者对UGG的原有印象还停留在雪地靴和穿着舒服上，但在今天，Olivier 认为“UGG是高档的时尚生活方式品牌”。从鞋子到衣服，都在传达很酷、很时尚的概念。

不仅如此，为了改变自己的品牌形象，UGG也在和其他大牌合作推出联名款。从去年的Jeremy Scott、Philip Lim，到今年的Y/Project的联名款，以及Sacai、Heron Preston的合作系列……喜欢追寻变化的Olivier表示，不排除未来和其他领域的跨界尝试。“年轻人去哪我们就会考虑哪，”Olivier说，“特别是针对现在年轻人比较关心的艺术、音乐、街头文化等领域，UGG都一直在思考是否有标志性的跨界品牌可以合作。”

变与不变

UGG正在改变，也许40周年对这个品牌来说正是一个恰当的时机，关于这一点，其实从品牌今年春夏推出的新品中就可以看出一二。UGG今年一款名为“大毛王”的鞋款，让中国消费者看到了UGG不同的一面。“UGG正是从此真正进入转型期。” Olivier告诉我们。

但是，尽管UGG一直求新求变，却也不想失去本身的纯粹性，那就是品牌起源的纯粹性。40年前，一位冲浪手将澳洲冲浪后保暖的羊毛皮靴带到美国加州，做了UGG的第一双男鞋。由于现在的消费者追求个性、想要打破传统，因此UGG的产品设计和品牌方向也会改变，也就是“破界无疆”。但同时，UGG的DNA将一直渗透在品牌产品之中。

UGG大秀展示秋冬新品和丰富造型。

为什么要变？其实， UGG品牌背后是整个消费市场，特别是中国市场消费者的变化。此前Olivier在韩国工作时就发现，亚洲零售业对精致的追求和欧美市场非常不同，“中国地大物博，人口基数更大，一定有更大的潜力去挖掘。”Olivier曾想过。

如今，面对中国这个拥有巨大潜力的市场，他又有什么新的想法呢？

“最重要的就是不要去比较欧洲、美国和中国的市场。” Olivier坦言道，在他看来，营销传播策略始终需要考虑的还是消费者本身的需求和习惯。各个国家的市场差异较大，美国和欧洲是品牌主导的市场，而中国和韩国市场则是零售主导，因此消费者也就更加精致，对设计和时尚潮流更加关注。“我不会复制在其他地区采用的策略，要先了解当地消费者，才能满足他们的预期。”Olivier说道。

应对中国消费市场

精致？当我们听到这个词是中国消费者正在追逐的方向时，不免有些意外。也许，消费升级大环境的影响，正在塑造着独特的中国市场和消费者。

事实上，欧洲用了300年才有了现在的生活方式，中国却只用了30年，而且现在还在向往“更精致”的路上。“我觉得中国未来在这方面会超过欧洲，因为中国的发展速度非常之快。” Olivier认为，中国市场有一种“饥饿感”和“爆发性”，这不仅带来了很多机会，也意味着品牌需要加快产品更新的频率。

不仅如此，在Olivier看来，由于亚洲互联网产业发展较好，手机等移动工具使用率较高，潮流方向变化都会比欧美市场更快。“在欧洲，一个潮流变化周期需要5-6年，但在亚洲可能只需要2-3年。” Olivier告诉我们。

因此，我们能看到，UGG早已不仅只有雪地靴，还有凉拖、男鞋，冬季外套……“最大的困难是产品要多样化，不能让消费者觉得只能在冬天买UGG。” Olivier说。而针对仿冒品的出现，UGG除了法律手段之外，只能通过不断加快研发新产品，让那些“对手”跟不上速度，因此对于产品的要求来说，本身也是一种挑战。

那么，针对中国这样的消费市场，除了保持产品更新迭代的速度，在传播策略上又有什么不同呢？

UGG品牌代言人杨颖Angelababy。

回顾UGG品牌的“成名”史，早期在美国曾通过Oprah等名人效应而走红，而在亚洲市场，尤其是在由明星主导的中国市场，借助明星效应依然是UGG的主要策略。但UGG不是为了推广明星或是KOL，而是需要在内容上通过他们来推广品牌，他们更像是幕后推手。这一点，和某些品牌的“明星导向”略有不同。比如这次的40周年party，UGG就希望能通过Angelababy的故事去讲“破界无疆”。

哪些人群会买UGG？

曾经，雪地靴在中国爆红，但是这几年来， UGG似乎依然缺少一个爆品。不过今年春夏的“大毛王”可能意味着UGG有了新的机会。也许，经典款的特性加上新的元素，就能吸引更多的年轻消费者，UGG在保留DNA的基础上，也能拥有自己的灵魂。

那么，究竟是哪些人会购买UGG品牌呢？消费者调研显示，她们一般是25-35岁的女性，既追求舒适度又喜欢设计感。值得注意的是，18-25岁更加年轻的消费者群体，也开始青睐UGG，这些人往往喜欢更加时尚、潮酷、有趣的款式。

是的，“年轻化”正是UGG试图努力的方向，这个消费群体也给品牌带来了极大的增幅。“价钱方面我们现在正在讨论，关键还是要以消费者为核心。”Olivier说道。

其实对很多年轻人来说，价格确实可能会成为影响他们购买产品的阻碍之一。据UGG消费者调研显示的两个最大问题，一是产品价格较高，二是男性层面某些款式设计有待改进。针对这些，UGG也一直在尝试做出改变，最终适应消费者需求。

谈到UGG在中国市场未来的发展，Olivier不无自信，他总结了三点。

一是 “去中心化”。UGG不再只以女性为中心，而是将范围扩大至男、女、儿童等人群；二是“去季节性”，不仅冬季有产品，一年四季都会有新品；三是“去品类性”，从经典的雪地靴，扩大至各种品类的产品，比如运动鞋、凉鞋、拖鞋、服饰等。

新零售时代，UGG也拥有着新的机遇，那就是“全渠道”。不仅是线上和线下，而是全渠道的整合，这其中既有有电商也有实体店，各种渠道将会互相补充，而不是彼此竞争。“让消费者在任何想买的时间、任何想买的地方，都可以买到他想要的东西。” Olivier最后说道。