东南亚电商市场因为格局未定且潜力巨大，向来是电商企业争夺的焦点。跨国巨头与本地企业互相角力，不同的商业模式激烈碰撞，使得东南亚地区成为全球电子商务最具特色的地区之一。随着京东近日宣布在泰国的电商平台JD CENTRAL正式上线运营，泰国的电商市场格局再度洗牌。
中国模式的海外复制
不同于Lazada和Shopee等平台的发展，京东在泰国的业务模式，与当初在印尼的思路基本一致，就是复制中国模式，进行本地化改造。
JD CENTRAL于今年6月18日在泰国开始试营业，采用与京东在中国类似的自营和第三方结合的销售模式，商品覆盖了电子数码、时尚、家电、书籍、音乐及快速消费品等品类，在保证商品质量的同时提供全品类的商品售卖服务。
在物流配送方面也基本复制了国内成功的经验，以自建物流为特色，但由于初期仓储设施能力不足，也使用了一部分第三方合作伙伴以满足覆盖泰国全境的物流配送需求。目前，京东物流已经在泰国全境范围内搭建起了大件、中小件、跨境物流在内的三张大网，此前，京东在东南亚地区最先进、最完整的智能仓储物流中心也在泰国落地，集成了仓储、分拣、运输、配送在内的一整套供应链服务体系，类似的物流服务当地还没有其他电商企业能提供。
以自营B2C起家的京东，在泰国依然沿着“正品行货”的思路，通过自身的供应链把控能力，一方面保证为用户提供有品质的商品，另一方面依托物流打造差异化竞争优势。此前，泰国商业部长颂提拉在接受媒体采访时表示，中国的电商平台对入驻企业的产品质量有审核标准，且透明公开的消费者评价能够客观反映产品的优劣。因此，泰国企业入驻中国电商平台有助于提高自身品牌意识及产品竞争力。
而作为京东合作伙伴的尚泰集团在泰国、越南以及欧洲等地拥有完整的线下销售网络和品牌声誉，丰富的零售经验、良好的供应商关系以及旗下1200万“The 1 Card”会员也为JD CENTRAL的发展提供了巨大的想象空间。
模式之争谁能脱颖而出
东南亚电商市场，泰国、新加坡、印尼是公认最具潜力的国家。根据Statista的预测，泰国将于2022年超越新加坡成为东南亚第二大电商市场。
在泰国，不同的电商企业沿着不同的发展思路争夺用户。比如市场份额最大的Lazada虽然采取的B2C+C2C的模式，但明显更偏重C2C业务，这也与母公司阿里巴巴的发展路径更为一致。另一个主要玩家Shopee虽然同样是C2C平台模式，但是借助大量的广告和社交网络投放，反而在本地化上走的更为靠前。
泰国本土电商Chilindo的模式则更为特别——让用户通过拍卖的方式来购买商品，并且经常通过Facebook发布各类创意视频，吸引用户的注意。此外，来自韩国的11street在品牌方面也具有一定的竞争优势。
JD CENTRAL的模式看上去更加纯粹，不同于C2C模式对于商品品质的低控制能力，B2C模式平台对于商品和服务的管控更加严格，对于供应链的管理能力要求也非常高，但这正好是京东的优势所在。而与B2C商品销售模式搭配的自建物流体系，则在最大程度上保证了服务体验的一致性。
据泰国零售协会预测，五年内泰国在线零售市场份额将高达10%，在线B2C销售额将超过3000亿泰铢。JD CENTRAL未来的优势在于，除了京东的电商经验、供应链管理能力和尚泰集团的线下零售资源外，如沃尔玛、谷歌这些战略合作伙伴将会在更广泛的零售生态中给予支持。
另外一个有趣的数据是，泰国手机用户占总人口的96%，其中70%的人拥有智能手机； 泰国的移动流量占比为79%，在东南亚地区仅次于印度尼西亚。但泰国是东南亚唯一一个以LINE为主要即时通讯应用的国家。今年8月，LINE FRIENDS与京东JOY“同框”出镜，这是继与日本著名卡通形象HELLO KITTY之后，LINE FRIENDS第二次与其他IP化卡通形象开展商业合作。
社交与电商结合之后的流量威力有多大，请看拼多多。
来源：百家号 时间：18-09-27
随着越来越多的消费者转向便捷的网购，泰国将会成为东南亚第二大电商市场。
图片来源：123rf.com.cn
随着越来越多的消费者转向便捷的网购，泰国将会成为东南亚第二大电商市场。泰国的市场潜力是显而易见的。目前众多大玩家陆续进入，泰国还会有足够的市场份额让他们瓜分吗？
电商行业：营收持续增长
图1： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收(来源：Statista)
图1是Statista对2018年至2022年东南亚各国电商行业的营收的预估和比较。虽然目前第二大电商市场是新加坡，但泰国预计将在2020年超过新加坡，跃居第二位。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4 亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。
图2： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收增长率(来源：Statista)
不过Statista也预测东南亚的电商营收增长率会有所放缓，其中泰国将从2018年的19.65%降至9.75%。
虽然对于整个东南亚而言，这是市场日渐成熟和增长平缓下的自然现象，但就泰国来说，它在 2022年的增长率只排名第五。因此，墨腾认为泰国的电商年收入增长会越来越平缓，让我们进一步挖掘和分析原因。
理由：日渐平缓的的人口增长率和崛起的中产阶级
图3： 东南亚2011-2016年的人口增长率(来源：世界银行)
泰国在人口上面临两个问题：日渐平缓的的人口增长率和日渐加剧的人口老龄化。泰国的人口增长率是东南亚国家中最低的，并且在2016年已从0.48%下降到0.30%，并且预计在2018年进一步下降到0.21%。一些研究表明，今后泰国人口每年将增加一百万到五百万不等，并在2050年停止增长，并伴随着加剧的人口老龄化。泰国的市场发展似乎并不乐观。因此，泰国的大型零售集团正在向越南市场扩张，对冲他们的赌注筹码。尚泰集团透露计划在未来五年投资5.12亿美元，用于扩大在越南的零售业务。CEO Tos Chirathivat 认为，越南是一个「潜力十足，具有高GDP增长率的新兴市场」。
中产阶级和富裕阶层的崛起
到2030年，泰国的中产阶级和富裕阶层人数预计将超过马来西亚，而且泰国富裕阶层的增长速度比中产阶级还要快。收入的稳步上升正逐步推动消费者的需求和购买增长，这为迎合消费升级，提供消费品、奢侈品和体验式服务的公司提供了一个机会。「购物车指标」，电商行业的关键数据之一，衡量消费者每次线上购物行为的平均消费额。
根据Iprice的研究，泰国人均GDP为17,000美元，在东南亚排名第四，「购物车指标」为 42 美元，这数目预计也将增加近一倍。
趋势：移动电子商务和移动支付的兴起
一个值得注意的趋势是泰国移动电商的激增。泰国手机用户占总人口的96%，其中70%的人拥有智能手机。 泰国的移动流量占比为79%，仅次于印度尼西亚。
与其他东南亚国家类似，泰国周末的移动流量最高，其中周日为 84%。 社交媒体方面，LINE 是泰国最受欢迎的平台之一，而且泰国是东南亚唯一一个以LINE为主要即时短讯应用的国家。
在泰国，70%的电商交易仍使用货到付款的方式，东南亚电商 Zalora 的泰国区经理 Peter Kopitz 认为，这种趋势至少会持续到2020年。这是由于泰国人对个人财产安全及信息泄漏的担忧。而且一项对 Visa 移动支付和非现金支付的研究表明，82%的泰国人认为在移动支付和非现金支付方面，安全性比便利性更为重要。然而，泰国人对移动支付还是抱有信心的，因为61%的人相信将来他们不再需要携带卡或现金，而是可以使用移动支付进行日常消费。Visa的泰国区经理Suripong认为，泰国人一旦对新的安保手段(例如加密令牌)后，他们可能会加大移动支付的使用频率。
市场上的主要玩家
来源:EIQ, 2016
来源:iPrice, 2017
龙头老大Lazada
在几乎所有衡量标准中，Lazada相较于其他竞争对手有着明显的优势：拥有最大流量和 App 下载量，在LINE和Facebook上的粉丝也最多。尽管如此，这并没有阻止其他玩家进入市场和加入竞争的势头。
泰国本土电商 Chilindo 也受到了消费者的青睐，在2017的后两个季度里，它的排名从第四位上升到第二位。Chilindo的模式比较特别，是让用户通过拍卖的方式来购买商品。这样的商业模式也给排名前三的主要玩家(Lazada，Shopee 和 11street)会心一击。
Chilindo 在Facebook 上也非常活跃，它常发布吸引眼球的内容，例如有意思的视频和 GIF 动图，展示它所销售的有趣的产品。Chilindo的手机应用下载量已达 50 万次，它在 Facebook 上粉丝数也高达 351 万。 11street也是潜力巨大的竞争者，在2017年进军泰国的11street排名第四。来自韩国的11street在品牌方面具有竞争优势，加上其积极的整合营销，它在泰国迅速地获得了的较高的品牌认知度。
新玩家
京东宣布将通过与当地零售巨头尚泰集团合作，于 今年在泰国开设在线购物网站 JD Central。通过此举，中国排名第二的电商公司京东正试图挑战阿里巴巴在东南亚的布局。JD Central将作为网上购物平台，使泰国消费者能够买到电子产品等中国商品。此外，另一个科技巨头亚马逊也于2017年进入了东南亚市场，这将强有力地扰乱东南亚的电商格局。
亚马逊已选择新加坡作为进军东南亚的切口，并且正计划在未来扩大到印度尼西亚市场。
社交电商(细分市场和P2P)：Facebook,Instagram, Line
社交电商在一定程度上是泰国特有的电商模式。社交电商指的是在 Facebook 和 Instagram上设置「商店」的商家。这些「店主」发布商品图片和详情，网购者可以通过 Facebook 和 Instagram
轻松查询产品详细信息并达成交易。根据普华永道的报告，泰国是东南亚最大的社交电商市场，大约 50%的网购者通过社交网络购买商品。 2017年8月，Facebook意识到了这一需求，并推出了其首个Facebook商店。像Shopee和LINE这样的公司也关注这个细分市场。Shopee试图通过提供易于整合的 Instagram 商店和补偿运费的方式，吸引在社交网络上的电商，并同意让卖家通过现金付款的方式销售商品。 LINE 也创建了 LINE Shop，但受限于技术问题(比如让卖家通过手机上传产品目录的要求，和 LINE Pay 里有限的支付方式)，并不怎么成功。
总结
不可否认的是，正在持续增长的泰国电商行业吸引了更多的大玩家，改变了泰国电商行业的游戏格局。然而，也有人对泰国日渐萎缩人口增长率感到担忧。尽管消费者的收入增长放缓，但墨腾相信，由于中产阶级的壮大和移动电商的崛起，泰国的电商市场仍留有很多机会。
尽管如此，玩家们应该继续为商业模式增值，并形成独有的竞争优势，与对手区分开来，这样他们才会受益于逐步发展的泰国电子商务市场。（来源：墨腾创投）
来源：雨果网 时间：2018-05-30
