作者：Caity Dalby，Digital Element
2018年，全球位置和数据服务领先者Digital Element与基于位置的营销协会（LBMA）合作发布了《2018年数字数据废气报告》。这份白皮书由2018年夏季进行的研究和调查组成，旨在解释“数字数据废气”——企业有意或无意地丢弃这些数据，因为这些数据看起来对它们的核心业务几乎没有（或很少）价值。
Figaro Digital采访了Digital Element的创始人兼执行副总裁Rob Friedman，询问了报告的结果，到底什么是IP地址，IP地理定位对数字数据和数字营销的意义是什么。
Rob Friedman，Digital Element创始人兼执行副总裁
FD：32%的调查对象说他们不关心数字数据废气。你认为这是为什么?
RF：这是一个很好的问题，基本上，人们并不了解自身所缺。他们认为他们已经拥有了所需的一切，因为他们已经习惯了从GPS工具选项中获得精确的经/纬度。他们认为这就是他们所需要的，并且没有意识到他们可以获得的所有其他信息，而这些信息正在被丢弃。
数字数据废气的一个例子是，企业没有对关闭定位服务的WIFI或移动用户的IP地址信息善加利用。突然之间，他们失去了整个世界，对错过的机会一无所知。因此，很多营销人员坐在那里，以为他们对数据的选择性使用没有造成任何浪费，但事实并非如此。
FD：Digital Element关于数字数据废气的报告表明，潜在有价值数据的损失会显著影响收入。你能用自己的话解释一下为什么会这样吗？
RF：如果你的竞争对手以更有效或更广泛的方式使用数据，你可能会直接处于不利的地位——你可能会失去客户，并且由于无法定位目标而无法带来新的收入。或者，你只是没有以最优的方式与消费者打交道，而你的竞争对手却在这样做。最终，你将失去新的机会，而这反过来又会对收入产生负面影响。
另一个例子是，如果你是一款应用程序，你只会与那些选择进入的人互动，并通过GPS直接访问他们的位置。由于这种选择进入/开启GPS的警示，你会错过许多不愿选择进入的消费者。他们使用的可能不是移动设备，但他们也可以给你提供有价值的信息用于定位——这些数据可以用来对用户进行相似人群扩展建模，而你目前还没有意识到你可以利用这些数据做任何事情，比如根据位置和其他属性显示更多相关的内容。
FD：IP数据中的许多潜在价值仍未被开发，一旦该资源得到充分认识和正确利用，您认为行业内将有哪些可能的改变？
“能够挖掘数据并进行分析、缩小差距的公司，将成为位置情报领域的领导者，并成为当今数字市场的最大受益者。”Asif R. Khan, LBMA创始人兼总裁
RF：首先，这将意味着与消费者进行更好的互动，扩大业务基础，并为关系提供更多的背景信息。我们仍在教人们，我们的技术可以做些什么，甚至在公司内部也是。
例如，我们有一个首创的兴趣点数据库，所以当我们想要了解某人所处位置外的其他信息时，知道其何时处在某个特定位置是非常重要的。例如，如果他们住在希尔顿酒店，你可以用这些数据来回答一些重要的问题：你想把目标人群定为希尔顿酒店的所有人吗？关于这个消费者，你还知道些什么？他们是在出差吗？位置数据可以帮助回答这些问题，从而开辟了许多营销渠道——他们可能想观光，他们可能更倾向于光顾干洗店，与那些住在不那么昂贵的连锁店的人相比，他们的可支配收入可能有所不同，或者他们可能对餐厅更感兴趣。
基本上，仅基于最初的兴趣点，您就可以对用户有很多了解，并进行建模以吸引更多的这些用户。或者，您可以通过应用一些数据科学来了解他们在做什么，从而以一种更有意义的方式与他们互动。我们只是在表面摸索，看看这些数据能做什么。这不仅仅是为了吸引更多的眼球，更重要的是在消费者有需求的时候，能够满足他们的需求。这确实是关键，而这一切都是通过隐私敏感的方式实现的，这就是数字数据的美妙之处。
这是非常重要的，因为您不想在侵犯他人隐私的情况下经营您的企业，这会给你带来不好的影响，会吓跑潜在的客户。在此之前，您甚至还没有考虑过法律和实践方面的问题——即使在没有类似于GDPR的法规的国家/地区也是如此。您始终希望对隐私敏感，同时还让您的消费者可以访问尽可能多的相关信息。
FD：营销行业如何才能改变这样一个普遍的观念，即所有收集的数据，除了自愿以某种形式提供的数据外，都是对消费者隐私的侵犯？
RF：特别是对于IP数据，很多人误解了IP地址的实际含义。一个IP地址属于一个网络，如果不直接从网络用户那里获取其他信息，我们就无法准确地知道这个用户是谁。为了获得他们必须选择使用的数据，或在法律要求的情况下，您可以要求ISP或组织移交其所有记录，这需要合法的传票。
为了更具体的信息，你必须选择使用。但是，借助IP数据提供的一般信息，即使您没有选择使用，您也可以与其进行更好的沟通。但你必须明白，从技术上讲，我们可以做些什么，而且我可以肯定的是，营销人员和消费者都可以更好地认识到——IP数据比电话号码或街道地址的侵扰性小得多。
IP地址可以由数百人“拥有”，也可以由数千人通过代理共享，而您对单个用户一无所知，但是您仍然可以建模或从这种情况中获得有用的信息。这方面绝对需要更好的教育，这应该由营销人员与其他行业的知识相结合来进行。令人难以置信的是，有时甚至那些通过安全法的人也对IP地址可以做什么和不能做什么感到困惑。所以，我们一直站在教育推广，但这是困难的，因为一旦你开始谈论技术，很多人会就此打住，并认为它就像一个数字电话号码一样——实际上并非如此。
理想情况下，我们需要共同努力，帮助更广泛的人群理解互联网的一般运作方式。例如，我认为很多人都不知道，为了有效地路由流量，互联网上的每一笔交易都必须有一个IP地址。没有它，你甚至无法获得你想要的内容，更不用说营销内容了。
通过查看互联网的内部，我们能够收集IP定位数据，而不需要与用户进行任何特定的交互。这样就可以向您展示该技术离最终用户有多远，但是，人们仍然没有一个共识，那就是我们仍然可以从IP地址提取有价值的基础数据。
FD：市场营销人员创造一对一的体验来复制或模仿真实生活有多重要？
RF：这是非常重要的，对于一些应用程序或网站来说，这对他们的业务来说是绝对重要的，因为他们的客户习惯于以某种方式处理事情，而你希望尽可能地复制这种体验。实际上，基于交互的背景将信息随时随地提供给消费者是非常有价值的。我认为，在某些情况下，人们可能不太重视这一点，因为消费者习惯于不以现实生活中的方式来处理事情。有时，如果你把它当作现实生活中的对话——比如聊天——它可能会吓到消费者，或者可能效果不佳。
我们的数据具有平衡性，因为它非常通用，但增加了整个地理文本性质。显然，当你位于一个特定的地点时，它会影响我们生活中的每一件事——我们使用的货币，我们穿的衣服，等等。您仍然可以描绘出消费者的图景，因为数据的地理文本性质有助于对话的进行。正如你想的那样，越来越多的人倾向于在网上或通过移动应用做事情，因为他们主动地不想要现实生活中的互动。然而，我们需要找到一个平衡，因为这些人仍然需要有针对性的相关信息，希望能够产生转化。
FD：您认为营销人员如何在实际层面上帮助解决或说服其公司解决数据废气问题？能否从营销团队的角度解决数据废气？
RF：最初，营销人员必须认识到这个问题。我认为这将是营销人员对更广泛的公司进行教育的结合，但举证责任还在于工程学方面，需要进行大量的教育。最好的营销团队能够很好地与工程团队合作，收集当前未使用的数据，并实施数据科学手段来探索类似建模这样的事情。我们意识到您正在丢失潜在的客户，因为您没有查看某些数据集——例如，没有查看移动运营商数据——然后共同努力进行纠正。
我们也有很多代理流量，这是另一个需要跨越的桥梁。有相当一部分人故意使用代理来隐藏自己的身份，因为他们想在不留下数字踪迹的情况下上网——这有时是为了进行欺诈。因此，您可以与工程团队一起查看这些附加信息，从而找出与您有业务来往的这些人使用代理的原因。很多使用代理的人只是认为他们会被过度瞄准，所以作为一个营销人员，你需要努力使交易更好，这样他们就不再觉得有必要使用代理。
FD：我想到的一个主要例子是Netflix上不同国家提供的不同内容。曾几何时——就在不久之前——人们很容易就能通过代理观看其他国家的节目。在这个问题上，Netflix显然已经研究了这些数据，了解了代理服务器的使用水平，并找到了方法来绕过使用代理的问题，从而阻止人们访问他们未曾付费的内容。
RF：是的，Netflix正是我们的一个客户。大多数大型流媒体网络都使用我们的技术来解决这一问题，这是正确的，因为它们必须遵守某些法律限制并通过内容获利。
这些问题都很好，让我们能思考文章之外的东西，其中的一些是我们没有想过的。纵然，作为该领域的领导者，我们也会学到更多，提问的人也更多。我们想出了我们的技术的一些用途，保不准会有人问我们它是否可以用于各种不同的东西，所以我认为我们并不知晓IP定位应用的全部方面。我认为市场营销，数据科学，工程团队，以及所有的工作结合在一起，是确保你获得尽可能多的数据以及增进与消费者联系的最好的方式。归根结底，这是为了帮助他们获得更好的体验，并帮助企业从他们掌握的数据中获得更多信息。
